Medición de audiencia

Un problema transversal que hemos encontrado a la hora de recolectar la información para este proyecto es que no hay una base de datos que muestre las cifras totales de la medición de audiencia de todo el mercado. Tampoco hay datos públicos que permitan tener una idea general de la distribución de la audiencia nacional, por lo que el recojo y análisis de esta información parte de intereses privados.

Las empresas privadas Kantur Ibope Media (televisión), CPI (radio), SEPP (prensa) e IAB (internet) prácticamente tienen el monopolio de la medición del sector en el que se han especializado. Los medios que no pagan por el servicio son invisibilizados y no aparecen en la data, puesto que estas empresas solo registran la información concerniente a sus clientes.

Esto es sumamente grave si tomamos en cuenta que los índices de audiencia son sumamente importantes puesto que gracias a ellos, los anunciantes deciden en qué medio invertirán recursos para difundir una campaña publicitaria a la mayor cantidad de gente. Sin embargo, los medios que permanecen ausentes de estos reportes –es decir, los medios locales o regionales- no forman parte del festín y deben buscar otras formas de financiamiento.

¿Cómo se mide la audiencia?

Televisión: Desde 1996, Ibope Time Perú (hoy Kantar Ibope Media) es la única empresa especializada en la medición de la audiencia televisiva en el país. Su sistema se sustenta en unas microcomputadoras llamadas People Meters que registran minuto a minuto el consumo de televisión en cada uno de los 780 hogares elegidos aleatoriamente que forman parte de la muestra del estudio, 480 de Lima y 300 de provincias (ubicados en Trujillo, Piura, Chiclayo, Cusco, Arequipa y Huancayo). La información obtenida solo está disponible para sus clientes, principalmente medios de comunicación, agencias de publicidad y anunciantes.

Radio: Desde el año 2000, la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública S.A.C. (CPI) realiza estudios de medición acumulada del rating de emisoras AM/FM a nivel local (Lima Metropolitana, cuatro veces al año) y nacional (área urbana de 24 departamentos, dos veces al año). Además, elabora una investigación para conocer cuáles son las cinco estaciones más sintonizadas en quince ciudades principales del país y otro estudio anual para determinar la cobertura y la calidad de la señal de los canales de TV y de las emisoras radiales. Los resultados de sus informes se encuentran disponibles de manera gratuita en la web de CPI (cpi.pe).

Prensa: En el caso de los medios impresos contamos con distintas fuentes de información, aunque se encuentran incompletas o desfasadas. La Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú (SEPP) elabora estudios mensuales de circulación (cantidad total de ejemplares distribuidos y vendidos) y lectoría (cantidad de personas que leen un medio impreso determinado) en Lima y provincias. Sin embargo, no es una muestra global pues solo toma en cuenta a las publicaciones de las empresas asociadas a la SEPP y los últimos reportes publicados datan del 2014.

Por otro lado, CPI también elabora estudios anuales de lectoría de diarios en Lima Metropolitana y en quince ciudades principales del interior del país, con la finalidad de determinar cuáles son los cinco diarios regionales más leídos en cada localidad. No obstante, el último estudio limeño se llevó a cabo el 2013, mientras que el de provincias es del 2015. Disponibles de manera gratuita en las páginas web de SEPP (sepp.pe) y CPI (cpi.pe).

Internet: La medición del tráfico de visitas a páginas web locales la realiza IAB Perú, filial nacional del Interactive Advertising Bureau, el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad online en el mundo, con presencia en más de 40 países. Lamentablemente, el nuevo diseño de su sitio web (iabperu.com) ha eliminado temporalmente la sección “Estadísticas”, que alojaba los reportes mensuales de las redes y sitios más vistos, listos para descargar. Aseguran que pronto republicarán sus estudios.

Cabe añadir que la compañía de investigación de mercados GfK está ofreciendo un servicio de medición de audiencias que combina los resultados obtenidos en todos los medios (televisión, prensa, radio, exterior, online y móvil) para saber cómo interactúa el consumidor con el contenido de su interés, a través de qué medio lo hace y qué impulsa su comportamiento. 

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